Los consumidores de los países centrales beben con menos frecuencia y cantidad. Adoptan hábitos saludables y su paladar exige vinos más livianos y frescos. Cómo afecta el nuevo paradigma a las exportaciones argentinas.
El consumo global de vinos está registrando una baja sostenida que los expertos consideran como estructural. Advierten que este comportamiento no responde a restricciones económicas sino que está asociado principalmente a un cambio de hábitos de los consumidores.
En los últimos años, grandes mercados tradicionales como los países de Europa fueron recortando su demanda. Y el protagonismo se desplazó hacia destinos como Estados Unidos, Australia y países de Asia como China y Japón. Sin embargo, en estos nuevos destinos también se comenzó a sentir el impacto de un cambio en la frecuencia y la intensidad del consumo.
Argentina no está ajena a esta transformación del mercado, dado que es uno de los principales exportadores de vinos. La modificación del perfil de consumo está afectando las ventas al exterior, además de las dificultades propias de la realidad económica del país.
Este fenómeno obliga a mediano y largo plazo a adaptar la producción a las nuevas exigencias de los consumidores globales. Esto implica contar con productos innovadores que salgan del confort de ofrecer el Malbec que tantos beneficios, económicos y de prestigio, ha generado para las bodegas locales.
En el corto plazo, el desafío es cómo ir encarando esa transición. En éstos días se conocieron cifras alentadoras. Tras cerrar un 2023 y un inicio de 2024 muy malos en cuanto a exportaciones, las ventas al exterior empezaron a mostrar una recuperación muy leve en el segundo semestre de este año.
Según datos preliminares del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV), Argentina exportó en los siete primeros meses de 2024, un total de 116,3 millones de litros de vino, con un aumento interanual de 3,8%. Se exportaron 4,3 millones de litros más con respecto al mismo período del año 2023.
De ese total, 88,7 millones correspondieron a vinos fraccionados, con un aumento de 1,9% en el volumen exportado. Y 27,5 millones fueron vinos a granel, que subieron 10,7% contra el mismo período del 2023.
La recuperación, aunque leve, no llegó todavía a los precios. El precio promedio del vino total en el acumulado enero-julio fue de 3,45 dólares/litro (-1,4%), llegando el fraccionado a 4,20 dólares/litro (-0,1%) y el granel a 1,01 dólares/litro (-0,2%).
¿Cómo cambió el mapa de países consumidores de vinos?
Según un informe elaborado por la organización International Wine and Spirits Research (IWSR), considerado la autoridad líder en la industria mundial de bebidas con alcohol, el consumo de vino lleva décadas en declive en sus mercados tradicionales de Europa continental.
Y durante muchos años ese descenso del volumen consumido se vio compensado por el crecimiento en mercados como Reino Unido, EE.UU., el norte de Europa y mercados APAC (Asia-Pacífico) como Japón, China y Australia.
Sin embargo, en los últimos 10 años, estos mercados alternativos en crecimiento también empezaron a registrar descensos de volumen.
En el caso del Reino Unido, el consumo per cápita de vino alcanzó su máximo en el año 2009 y ha ido en declive desde entonces, salvo un pequeño impulso temporal durante la pandemia de covid. Por adulto, en Reino Unido se bebe ahora un 14% menos de vino que en el 2000.
En Estados Unidos, el consumo per cápita alcanzó su punto máximo en 2017 y experimentó varios descensos bruscos desde entonces, aunque todavía se mantiene por encima de los niveles de consumo per cápita registrado en el año 2000.
En el caso de Australia, el pico se alcanzó en 2012, y su trayectoria de consumo per cápita fue un reflejo de lo que pasó en Reino Unido, aunque a diferencia de UK no experimentó un aumento durante la pandemia de covid. Su consumo per cápita es ahora un 11% inferior al de 2000.
¿Cuáles son los cambios de hábitos que afectan el consumo?
Esta dinámica de caída de la demanda no coincide necesariamente con un descenso de la población mundial de consumidores de vino. El número de consumidores de vino ha crecido en mercados importantes como Estados Unidos, Reino Unido, Japón y Corea del Sur.
Sin embargo, la caída de la demanda está correlacionada en gran medida con cambios en las pautas de consumo, como la frecuencia y la intensidad del consumo.
Según el relevamiento de IWSR, hay cuatro factores principales que explican la caída estructural del volumen de vino: cambios en el estilo de vida, más competencia de otras categorías de bebidas, menor participación de los jóvenes en el mercado de vinos y un corrimiento del consumo hacia el segmento más premium.
La opción de un estilo de vida saludable: Los consumidores están cada vez más interesados en la moderación como una opción de estilo de vida saludable y de bienestar, y también hay una mayor tendencia a socializar sin alcohol. En 2023, uno de cada dos consumidores de vino (en mercados seleccionados) declaró estar moderando activamente su consumo de alcohol.
Un tercio de los consumidores de vino que moderan activamente su consumo de alcohol lo hacen dejando de beber alcohol en determinadas ocasiones. Alrededor del 20% opta por alternativas sin alcohol o con bajo contenido en alcohol.
Más competencia de otras categorías: Los datos de consumo de IWSR Bevtrac muestran que, en muchos mercados, los millennials -y, cada vez más, también los consumidores de la generación Z- muestran menos afinidad con determinadas categorías de bebidas y, en su lugar, están abiertos a la experimentación y a moverse entre una variedad de productos diferentes.
Menor participación de los consumidores jóvenes: En general, los consumidores de vino adultos más jóvenes participan menos en el vino: los datos a largo plazo del IWSR muestran que la frecuencia de consumo sigue una tendencia a la baja en muchos mercados. Por ejemplo, en Australia, el consumo mensual de vino entre los jóvenes de edad legal para consumo hasta los 24 años se redujo a la mitad entre 2010 y 2023.
La búsqueda de la experiencia de consumo ultra premium: El informe destaca que muchos consumidores optan por marcas y categorías más ambiciosas. Esto se debe, en parte, a la elección de un estilo de vida más moderado y a la reducción de la renta disponible, que hace que los consumidores beban con menos frecuencia, pero opten por experiencias de mayor calidad cuando lo hacen. En el caso del vino, esto se traduce en un aumento del consumo de rosados de calidad superior, vinos ecológicos o espumosos en sustitución del vino tranquilo.
El impacto en la industria vitivinícola mundial
Desde IWSR consideran que los problemas de la industria vitivinícola son más pronunciados en los segmentos de precios más bajos y en los vinos tranquilos.
Hay una división evidente entre los segmentos de precios: los vinos de gama baja pierden volumen, mientras que los de gama superpremium en adelante crecen, aunque a un ritmo más lento.
Los mercados vitivinícolas emergentes, como los de India y el sudeste asiático, crecen, pero a partir de una base pequeña. Sus volúmenes relativamente chicos no son suficientes para compensar la caída de otros mercados, pero ofrecen oportunidades de crecimiento.
El vino rosado de calidad superior está contrarrestando la caída de los tintos, con EE.UU., Reino Unido y Australia como mercados clave para las marcas de rosado de alta gama.
En general, los vinos rosados y blancos obtienen mejores resultados que los tintos, ya que responden a la creciente demanda de perfiles de sabor más ligeros y frescos. El cambio climático ha hecho aumentar los grados alcohólicos, lo que a menudo ha dado lugar a perfiles más pesados en los vinos tintos.
Las perspectivas son poco optimistas. El reporte de IWSR llega a la siguiente conclusión: “Es probable que el descenso del volumen general de vino a largo plazo continúe en el futuro”.
Esta mirada pesimista se sustenta en una certeza que aportan los datos económicos. Aunque se abren muchas oportunidades de crecimiento para algunos productos específicos de las bodegas, las ganancias que podrán obtener por esa vía no serán suficientes para compensar la caída del consumo entre los vinos de menor precio en el mercado masivo.
Según datos de IWSR, se estima que el volumen total de vino consumido a nivel global seguirá decreciendo hasta 2028, aunque a tasas de disminución de volumen más bajas que las observadas entre 2021 y 2023. Sin embargo, se prevé que el valor minorista del vino a nivel mundial irá en aumento en los próximos cuatro años.
Los productos de viñedos orgánicos también vienen ganando espacio entre las preferencias de los nuevos consumidores.
Los principales desafíos para las bodegas argentinas
Estos cambios en el escenario global del consumo de vino exigen cada vez más a bodegas y empresas vitivinícolas desarrollar estrategias de largo plazo que incorporen las necesidades cambiantes de los consumidores.
Este problema fue planteado recientemente en Argentina por la experta británica Luli Halstead, integrante del directorio del IWSR, que visitó el país en junio pasado para ofrecer un taller a representantes de toda la industria.
Además de describir estas tendencias globales de consumo de vino, la experta compartió con los bodegueros y productores nacionales propuestas para desarrollar estrategias para sostener un negocio exitoso en un contexto adverso.
“El vino se seguirá comprando, consumiendo y disfrutando en todo el mundo. Sin embargo, lo que está cambiando es cómo, qué y cuándo se consume. Los próximos años traerán grandes oportunidades para las empresas vitivinícolas que estén verdaderamente orientadas al mercado no sólo para sobrevivir, sino también para desarrollarse con éxito”, señaló Lulie Halstead.
Y añadió: “Lamentablemente, veremos que muchas empresas que continúan operando exclusivamente como negocios orientados a un producto y basándose en modelos de negocios del pasado, cerrarán. Este cimbronazo traerá oportunidades positivas para aquellos negocios vitivinícolas que se dediquen a adoptar las necesidades y deseos de sus clientes y consumidores, colocándolos en el corazón de sus estrategias comerciales”.
Kuret: “La innovación pasa por los vinos con menos contenido de alcohol”
Consultados por Ámbito, dos referentes de la industria vitivinícola nacional hicieron un diagnóstico coincidente al fenómeno global, aunque destacaron las particularidades del caso argentino.
Milton Kuret, director ejecutivo de la cámara Bodegas de Argentina, comentó: “Efectivamente hay una disminución en el consumo global de vinos como bien dice el informe de IWSR, por cambios de hábitos. Venimos del 2020 (época de pandemia), donde batimos todos los récords cuando se generaron nuevas ocasiones de consumo por el hecho de estar en confinamiento. Efectivamente hay alguna tendencia de cambio en los hábitos de consumo, sobre todo en vino más masivos”.
“Las gamas altas se sostienen. En este sentido, la industria vitivinícola a nivel global, está innovando en la producción de vinos con menor contenido de alcohol. Las bodegas argentinas están trabajando en la incorporación de tecnología para adecuarse a ese segmento. En INV recientemente, aprobó la posibilidad de producir vinos que a partir del alcohol obtenido en cosecha, puedan reducirlo a valores inferiores”, añadió Kuret.
Y concluyó: “En el caso de nuestro país, la disminución del consumo en principio está asociada a un bolsillo con menor poder adquisitivo. El consumo de vinos es muy sensible a los precios y a las posibilidades de los consumidores. Las bodegas debemos seguir de cerca ésta situación para innovar también con productos en el mercado local”.
Pesce: “La dinámica exportadora argentina se resintió”
Por su parte, Magdalena Pesce, directora general de Wines of Argentina, la entidad encargada de promocionar la presencia de los vinos argentinos en el mundo, destacó: “Además del cambio de hábitos de consumo en los mercados, hay otros factores que afectan las exportaciones de vino argentino. En primer lugar está la falta de competitividad que tiene el vino argentino frente a vinos de otros orígenes que pueden llegar con mejores precios, sin aranceles, de países que tienen políticas mucho más amigables para fomentar la exportación. También el dólar atrasado generó una gran pérdida de competitividad”.
“Luego están las condiciones económicas propias de nuestro país, que nos enfrentan a serios desafíos. El año pasado, con todas las restricciones para la autorización de pagos al exterior, afectó muchísimo la dinámica de las exportaciones, de las importaciones, de la relación con los clientes. Todo esto resintió la dinámica exportadora”, añadió.
Por otro lado, Pesce se refirió a “una realidad que nos excede” en relación con factores económicos externos como la inflación en Estados Unidos o el exceso de stocks de China.
En cuanto a los cambios de hábitos de los consumidores explicó que Argentina está en un período de transición para adaptarse a la nueva demanda, y destacó que el cambio climático es un factor que influye en ese proceso.
“No se trata de un fenómeno puntual como la gran helada que tuvimos hace un año y medio, que provocó la menor cosecha desde 1960, o el calor. Se trata también de que el cambio climático afectó los tipos de vinos que los consumidores buscan, por eso vemos que hay un auge de vinos blancos, de rosados, más frescos, no tan robustos como los tintos. Esto obligó a repensar qué tipo de producto tiene Argentina para ofrecerle al mundo”, puntualizó.
“El Malbec es muy versátil pero hoy la demanda de los mercados internacionales pasa por otro lado. Y hay que pasar un proceso de transición hasta lograr esa adaptación. El país tiene todas las condiciones para hacerlo de manera exitosa. Pero antes de ese cambio hay que tener en cuenta el contexto país y lo que está pasando en cada uno de los principales mercados de exportación. En este caso, desde Wines of Argentina nuestra estrategia está muy focalizada en Estados Unidos y Brasil”, concluyó.