Luckin Coffee logró una fuerte expansión en su país. Así llegó a cotizar en Wall Street, hasta que fue expulsada en 2021 por falsificar su contabilidad. Quedó al borde de la quiebra, pero logró resucitar.
Luckin Coffee es una cadena de cafeterías de China que se hizo famosa por destronar el reinado de Starbucks en ese país, luego de muchos años de hegemonía por parte de la marca estadounidense.
La red china de cafeterías tiene una historia breve pero intensa. Fue fundada en 2017 y en apenas dos años llegó a la Bolsa de Nueva York, donde fue expulsada en 2021 por manejo contable fraudulento y quedó al borde la quiebra.
Pero Luckin Coffee logró sobrevivir. Y más que eso. También logró expandirse. Y ahora todo indica que va por la revancha contra Starbucks en su propia casa.
Esta semana realizó un anuncio que sacudió al mundo empresarial: dijo que tiene previsto desembarcar en el mercado de Estados Unidos.
“Estamos evaluando activamente oportunidades en Estados Unidos y otros mercados”, informó Guo Jinyi, presidente y director ejecutivo de Luckin Coffe durante una conferencia de prensa.
Sostuvo que si bien su prioridad sigue siendo China, “el mercado internacional está lleno de oportunidades, aunque presenta desafíos importantes que requieren paciencia, tiempo e inversión continua”.
“Seguimos siendo pacientes y confiados en nuestra capacidad para tener éxito”, añadió.
Luckin tiene 21.340 tiendas distribuidas en China principalmente y algunas en Singapur, donde la empresa abrió su primera ubicación en 2023.
Guo Jinyi anunció el objetivo de la cadena. Pero evitó dar mayores detalles. Sin embargo, desde la compañía se dejó trascender a través de voceros no oficiales que el desembarco se haría a principios de 2025 y que el plan de expansión apunta a instalarse en ciudades que tienen comunidades chinas grandes, incluyendo estudiantes y turistas chinos. Nueva York y San Francisco, son dos urbes que reúnen esas características que la cadena busca para abrir sus locales.
Por otro lado, su plan de expansión se basará en la misma estrategia que desarrolló en China para quitarle clientes a Starbucks: ofrecer una taza de café de calidad mediana, a precios baratos que no superen los 2 ó 3 dólares por unidad.
“Dada la madurez, la saturación y la competitividad del mercado del café de Estados Unidos, tenemos la intención de abordar nuestra estrategia de expansión allí con una cuidadosa consideración y un plan de ejecución disciplinado”, explicó Guo Jinyi.
Como parte de esa estrategia de posicionamiento gradual, la compañía estuvo publicando algunos avisos publicitarios para generar reconocimiento de marca durante los juegos de la liga de básquet NBA.
Los expertos en marketing valoran la audacia de Luckin Coffee para tratar de morder una porción del mercado estadounidense. Pero advierten que hay algunos factores que pueden jugarle en contra.
“Con la feroz competencia en el sector del café chino, la expansión en el extranjero y la posibilidad de recuperar la confianza del mercado de capitales podrían ser opciones estratégicas para Luckin. Sin embargo, la reputación empañada por su escándalo anterior en el mercado de capitales podría afectar la imagen de marca de Luckin en los Estados Unidos”, dijo Jason Yu, analista de Kantar Worldpanel China.
La fundación y auge de la versión china de Starbucks
En 2017, dos emprendedores chinos llamados Jenny Qian Zhiya y Charles Lu Zhengyao fundaron la empresa Luckin Coffee, con el objetivo de capturar algo del mercado de consumo de café que había comenzado a desarrollarse en China, un país donde la infusión tradicional es el té.
La cadena estadounidense Starbucks fue la que abrió camino y generó nuevos mercados con la apertura de su primer local en 1999. Desde entonces el consumo de café entre los chinos no dejó de crecer.
El modelo de negocio de Luckin Coffee se basó en dos conceptos: la aplicación de tecnología y los precios bajos. Sus primeras tiendas fueron en realidad apenas unos kioscos donde se entregaban los café que se compraban sólo a través de una aplicación en el celular, sin necesidad siquiera de contar con una caja para cobrar.
En el primer año desde su fundación, la cadena abrió 2.000 locales en China de formato take away. Apenas un mostrador tipo kiosco con la máquina de café y alguien que hace la entrega. Así bajaba costos y competía con Starbucks con precios hasta un 60 por ciento más bajos.
La pelea con Starbucks también fue conceptual. Frente a la idea del tercer espacio, intermedio entre la casa y el trabajo, con énfasis en la experiencia, Luckin propuso la velocidad en el consumo ante la urgencia del cliente que tiene que llegar pronto a su trabajo pero opta por un café en lugar del té tradicional.
En cuanto a precios, la oferta consistió en un producto de aspecto premium a un precio low cost. Por caso, un café con leche común cuesta apenas 2 dólares. Esta también fue la fórmula del éxito que llevó a Luckin hasta Wall Street en 2019.
En ese momento la empresa salió la bolsa valorada en u$s3.000 millones, celebrada por inversores de todo el mundo y apalancada en un acelerado desarrollo de locales en toda China continental.
Paradójicamente, actualmente sus oficinas centrales funcionan en Hong Kong, donde no tiene ni una sola tienda.
Ese romance con la bolsa neoyorquina duró apenas dos años. En 2020 una investigación de Muddy Waters Capital, el fondo de inversión que lleva el mismo nombre que el famoso músico de blues fallecido en 1983, basada en una denuncia anónima descubrió que los balances de Luckin habían incluido una facturación inventada por algo más de u$s300 millones.
Esta revelación generó un gran escándalo financiero que destruyó el precio de las acciones. Y cuando en 2021 es expulsada de Wall Street valía menos de u$s700 millones.
Entonces se acogió al capítulo 11 de la Ley de Quiebras de Estados Unidos y aceptó pagar una multa de u$s180 millones ante la SEC, el organismo regulador del mercado bursátil estadounidense.
Cómo resurgir de las cenizas vendiendo café en China
Cuando todos esperaban la desaparición de Luckin, la cadena resurgió de sus cenizas. A partir de allí se propuso la recuperación, con un cambio total de sus equipos de gestión.
Y una ayuda extra de un inversor fiel que los había acompañado desde su fundación y seguía creyendo en la viabilidad del modelo de negocios.
El fondo chino Centurium Capital concretó un aporte de capital de u$s240 millones que la ayudó a volver al ruedo. Volvió a apostar y quedó como socio mayoritario. En 14 meses, en 2022, la cadena logró salir de la quiebra.
También tuvo un empujón extra e impensado con la pandemia. China fue el país donde las restricciones duraron más tiempo y fueron más estrictas. Esto llevó a cerrar los grandes locales que implicaban agrupar a mucha gente.
En cambio, Luckin pudo seguir con su modelo basado en la tecnología, casi sin contacto humano, sin filas y con velocidad de entrega.
El resurgimiento también implicó una renovación de su oferta de productos. El café con leche de coco pasó a ser una estrella entre los consumidores chinos. Y también tuvo gran aceptación y repercusión en las redes sociales el Mouttai Late, que imprime al café un aroma suave de bebida alcohólica sin alterar el sabor original.
Así fue que en 2023 Luckin facturó u$s3.500 millones en China, superando por primera vez a Starbucks. Y tras seguir su expansión en 2024 por China y Singapur, ahora se propone ir por el mercado estadounidense.
La decisión podría considerarse una forma de tomarse revancha de Starbucks. Pero la realidad es que esta cadena dejó de ser una amenaza, al menos en China.
Pero para sorpresa de sus dueños, Luckin también encontró otros aspirantes que buscan destronarla en su país de origen. Son al menos dos. Uno es chino y otro es estadounidense.
Un competidor que viene pisándole los talones a Luckin es Cotti Coffee, una cadena de cafeterías también low cost fundada por Lu Zhengyao y Jenny Qian. Ambos conocen el negocio porque fundaron y manejaron Luckin Coffee, hasta que fueron expulsados después del escándalo contable en la bolsa de Nueva York.
Y otro que salió a competir con bastante éxito es KCoffee, una unidad de negocios de café de la cadena de fast food KFC Kentucky Fried Chicken. Esta firma es considerada como el mayor desafío de la actualidad según los propios dueños de Luckin.
Mientras Luckin se prepara para romper con sus precios bajos el mercado de Estados Unidos, los expertos advierten que esta fortaleza también puede ser su punto débil.
Dicen que si su único diferencial es el precio, nada garantiza que sus clientes serán fieles si aparece otra propuesta similar a un valor más bajo. En definitiva, todos corren detrás del mismo negocio: vender una taza de café de calidad que sea barata y fácil y rápida de consumir.
La apuesta de Luckin por desembarcar en la patria de Starbucks está anclada en algunas cifras concretas. Hasta hace pocos años, China continental consumía 3 tazas de café por persona promedio al año. En cambio, en Estados Unidos esa cifra supera las 300 tazas per cápita.